Deep Tech et Branding
Founder Branding et/ou Corporate/Product Branding
(Founder Branding = Personal Branding = Branding du CEO // Corporate Branding = Branding de l'entreprise et de ses produits)
Les startups deep tech n'usent pas ou très peu du Branding car les fondateurs pensent :
- que le monde de la Com nécessite une expertise métier qu'ils n'ont pas en interne (fondateurs scientifiques/ingénieurs) et qu'ils n'ont pas les ressources $$$ pour recruter (employés ou consultants, agence prestataires)
- que ce n'est pas pour eux, c'est que pour les startups BtoC (Branding c'est Coca-Cola, Uber, Haribo ...)
- qu'ils ont plus urgent à s'occuper comme développer la tech, lever des fonds, faire du business dev exploratoire, s'occuper des affaires (emmerdements) réglementaires ...
- que c'est dangereux car le branding (s'il est bien mené) va leur apporter une trop forte exposition et augmenter le risque Theranos (risque consistant à augmenter dans l'esprit des clients et des investisseurs, les attentes d'une tech en développement)
Vous êtes fondateurs d'une startup deep tech, n'hésitez pas à commenter vos propres objections au Branding.
Et inversement, à votre avis, quels bénéfices les startups deep tech tireraient si elles mettaient le paquet sur leur Branding ?
Et bien, pour ma part, je suis convaincu que les startups deep tech auraient tout intérêt à prendre à bras le corps le Branding, aussi bien le Personal Branding du CEO, des cofondateurs et même des employés, le tout au service du Branding de l'entreprise, et le tout du tout dès le stade pre-seed (amorçage).
Pour ne pas vous laisser ici sans réponse, je vais vous démontrer pourquoi le Branding est fondamental pour votre réussite.
La matrice ci-dessous montre le risque technologique (axe vertical Y en ordonnée) versus le risque marché (axe horizontal X en abscisse).
Le but est de dé-risquer un projet pour l'amener dans la zone verte, la zone Marché.
Dans le monde des startups, il y a 3 grandes catégories ou typologies de projets :
La typologie Low-Tech ou No-Tech Good Idea
Il suffit de prendre les technologies et produits (biens et/ou services) existantes pour résoudre un nouveau problème que l'on a identifié et validé (par customer discovery).
Exemple : Airbnb, Uber (à leurs débuts), Tinder, Starbucks, Domino's Pizza ... .
La typologie High-Tech (ou Hard-Tech)
Cela consiste à prendre une technologie nouvelle validée (cad pleinement fonctionnelle, robuste, industrialisable ou scalable) et d'en faire un produit commercialisable et donc atteindre la zone verte, le Marché.
La typologie Deep Tech
Ce sont des startups ayant comme mission de développer une High-Tech et in fine de trouver/créer leur Marché.
Chaque position sur l'échiquier peut être le point de démarrage pour une startup. Chaque startup a sa propre histoire.
Les positions "rosées", proche du Marché, sont celles qui attirent le plus les investisseurs privés cad business angels et VCs. Les positions jaunes sont celles qui intéressent le moins les investisseurs privés et sont l'apanage d'investisseurs spécialisés (donc plus rares).
L'objectif pour les projets de typologie Low-Tech / No-Tech est de lever les incertitudes et de progresser de la droite vers la gauche sur l'axe X pour atteindre le Marché.
L'objectif pour les fondateurs de startup Deep Tech est de mener minutieusement le développement pour obtenir une technologie nouvelle, fonctionnelle sans faille qui pourrait ensuite être le moteur d'un produit révolutionnaire ou être intégrée dans des solutions existantes.
Le Customer Discovery (démarche s'inspirant de l'UX Research, méthodologie d'observation et d'interview des utilisateurs que mènent les designers pour améliorer ou concevoir de nouveaux produits) permet d'identifier et de valider un Problème sociétal (P? => P+) qui en vaille la peine de se lancer dans un projet entrepreneurial. Avec les résultats du Customer Discovery, on nourrit le Branding qui, avec tout son arsenal (marque/logo/slogan/identité de marque/univers graphique et visuel, copywriting, storytelling, content marketing ...), va pouvoir conscientiser le segment visé (C- => C+). Le Branding permet aussi de réveiller la Demande (D- => D+) qui dans le jargon startup se dit "la traction" (nombre d'utilisateurs et/ou de clients ou pré-commandes).
Customer Discovery (P? => P+) puis Branding (C- => C+) et (D- => D+) puis Vente (V- => V+).
Donc le Branding est un moteur fondamental pour faire progresser un projet horizontalement sur l'axe X pour l'amener vers le Marché.
En quoi le Branding peut aider les projets Deep Tech ?
La transition Deep Tech à High-Tech peut prendre des années, et les fondateurs de ce genre startups sont focalisés pour mener le développement dans les règles de l'art. Comme je l'ai dit plus haut, ils pensent que les considérations d'ordre marketing (et dans marketing, ils y mettent le branding assimilé de façon floue à de la "Com", le business dev et la vente, le design ...) sont trop lointaines voire futiles.
Mais ce que les fondateurs Deep Tech oublient, est un autre risque bien plus important pour la survie de leur projet : le risque financier cad manquer de cash.
Quand vous avez une équipe de scientifiques et d'ingénieurs de pointe, franchement, le risque tech n'existe pas vraiment. Soyons honnête.
En revanche, les projets Deep Tech sont des brûleurs de cash ! Ces startups ont besoin d'être fortement capitalisées et sur plusieurs tours de table et sur plusieurs années.
Et dans chaque position de l'échiquier, pour une Deep Tech donnée, il y a des dizaines voire des centaines de startups qui peu ou prou cherchent à développer une High-Tech similaire. Celle qui réussit n'est pas celle qui a les meilleurs chercheurs et ingénieurs, le meilleure labo et les meilleurs équipements, mais bien celle qui a eu le plus de cash tout au long de son aventure.
Et c'est là que le Branding vous sera vital.
En permettant à un segment client que vous visez de prendre conscience (C- => C+) de son Problème et de réveiller la Demande (D- => D+), bien que votre tech soit très loin, à des années de devenir un produit commercial, vous vous positionnez dans les esprits comme étant CELUI ou CELLE QUI EST L'APPORTEUR DE SOLUTION. Et les gens (consommateurs, clients, journalistes ...) vont s'intéresser à vous, s'attacher à vous, à votre équipe et à votre histoire. Cet intérêt aura comme conséquence d'attirer plus investisseurs dans votre zone où d'habitude ils sont rares. Ils viendront non pas pour financer de la Deep Tech, non pas pour financer votre Deep Tech mais pour VOUS financer.
Voila comment vous allez tirer votre épingle du jeu par rapport aux autres projets concurrents, grace au Branding.
Proposition de Valeur Painkiller / Vitamin ou Lifestyle / Candy
Quel que soit la catégorie dans laquelle appartient (majoritairement) votre Proposition de Valeur, le branding aura un rôle majeur dans votre succès.
Il existe 3 catégories de propositions de valeur :
1) painkiller
2) vitamin/lifestyle
3) candy
Les startups painkillers (Deep Tech, High Tech, Tech) qui apportent une solution à un problème à criticité majeur (critique = problème qui soit touche un nombre important de gens et/ou est en hausse rapide, ou soit à des conséquences dramatiques), n'ont pas vraiment besoin de branding.
Si vous développez un médicament pour une maladie mortelle, vous n'avez pas besoin de branding ni même de vendre puisque votre business model est basé sur le rachat de votre startup par une big pharma (ou l'octroi de licence à une big pharma). Mais là, on est dans cas extrêmes.
99% des startups tech avec une proposition de valeur "painkiller" apportent une solution à un problème qui n'est pas mortel ou urgente à résoudre, donc elles auront besoin de vendre, et le branding leur sera indispensable à cette fin.
Même celles qui sont loin du marché (deep tech, high tech en développement), auraient tout intérêt à muscler leur branding, ou minima le branding du fondateur, non pas pour vendre (puisqu'elles sont loin du marché), mais pour attirer les investisseurs et les partenaires business.
Pour ce qui est des startups vitamin et lifestyle, là on doit être dans une hypertrophie du branding. Les exemples les plus marquants sont les DNVBs (Digitally Native Vertical Brands) qui mettent le paquet sur leur branding.
Pour les startups candy (celles dont la proposition de valeur est axée sur donner du plaisir à leurs clients), le branding reste un atout.
On achète les bonbons Haribo ou du Nutella parce que c'est bon, leur marque joue aussi un réel poids dans la décision d'achat.
A l'inverse, on va au Casino cramer sa paie du mois parce que c'est bon, mais la marque du Casino (Casino de Deauville, Casino De Juan Les Pins ...) ne joue aucun rôle sur notre choix pour l'établissement.
Le branding, cet ogre qui avale tout
Sur le long terme, c'est le capital immatériel, et plus particulièrement, son capital marque qui domine la valorisation d'une entreprise sur tous ses autres actifs. 💰💰💰
Exemple de Coca-Cola, avec une market cap de 200Mrd$ = 70Mrd$* capital marque + le reste cad ses recettes, ses usines, sa trésorerie, sa distribution ...
*(le capital marque de Coca Cola est bien supérieur à 70Mrd$ aujourd'hui, le chiffre de 70 était une estimation datant de 2007)
Une fois que l'on a compris ça, on comprend pourquoi certaines startups, et notamment les DNVB mettent le paquet dès les tout débuts de leur aventure sur leur branding (Michel et Augustin, Asphalte, Feed, Respire ...) sans négliger le développent de leurs produits.
Et c'est LE point faible des startups high-tech et deep tech françaises : ne pas donner d'importance au branding.
"En France, on a une superbe entreprise en électronique grand public ... euuuh ... attends, je ne me souviens plus du nom ... attends, ça va me revenir ... je l'ai au bout de langue ... comment ça s'appelle déjà ? ... ah oui voila : Archos ! C'est le Apple français."
CALL TO ACTION
Fondateurs de startups deep tech, il est temps de prendre le taureau de votre succès par les cornes ! 🐮
Ce que vous entreprenez d'accomplir à une grande valeur pour l'Humanité.
👉Alors ne restez pas dans l'ombre, inaudible et incompris.
👉👉Il est temps de réagir ... et nous voulons vous aider !
👉👉👉Vous êtes le fondateur d'une startup Deep Tech ou High-Tech, et vous êtes maintenant convaincus que votre survie et votre réussite seront portées par un Branding digne de nom, contactez-moi, discutons-en.
Dr. Ari Massoudi: https://www.linkedin.com/in/arimassoudi/
Mais au fait, c'est quoi le branding ?