L’idée qui Tue !
Nicolas Bordas a les idées pour métier : aujourd'hui à la tête de l'un des plus grands groupes de communication en France ! TBWA France ! il consacre sa vie à la recherche de " l'idée qui tue " pour les plus grandes marques françaises et internationales. Enseignant à [École de la Communication de Sciences Po, il est également Président de l'AACC, Association des agences conseil en communication.
Quatrième de couverture :
Comment marchent les idées qui marchent ?
Qu'est-ce qui différencie une bonne idée d'une "idée qui tue" ?
Pourquoi certaines grandes idées tombent-elles dans l'oubli ?
Comment s'assurer que son idée a toutes les chances de connaître le succès ?
Comprendre comment naissent, vivent et meurent les idées, c'est se donner une chance d'imposer les siennes sans se laisser manipuler par celles des autres. Un enjeu crucial dans une société de communication où les idées qui triomphent décident de notre avenir politique, économique et culturel.
Par engagement professionnel et passion personnelle, Nicolas Bordas a longuement étudié les idées, leurs comportements, leurs modes de diffusion et les lois qui les régissent dans toutes les sphères de l'activité humaine. Examinant toutes sortes d'idées, grandes ou petites, il fournit les clés pour analyser leur succès ou leur échec : pourquoi continuons-nous à écrire avec des claviers mal conçus ? Comment une publicité peutelle être célèbre auprès de gens qui n'étaient pas nés quand elle a été diffusée ? Pourquoi certains groupes sur Facebook ont-ils plus de membres que la Finlande ne compte d'habitants ? Ou comment saint Paul a-t-il "marketé" le christianisme ?
L'idée qui tue, le livre de chevet de tous ceux qui ont des idées et veulent les propager !
Note de lecture
Le cerveau fonctionne de manière utilitariste. Il maximise en permanence ses intérêts et lutte contre les idées qui le mettent dans l’inconfort. Si une idée subversive (cad allant à l’encontre de nos savoirs, valeurs ou croyances) est adressée à quelqu’un, cette idée ne sera pas rejetée systématiquement. Elle le sera peut-être consciemment, mais inconsciemment, le cerveau va la jauger en fonction de ses intérêts.
Exemple:
Cible : adolescents
Savoir, croyance, valeur “ne pas décevoir mes parents: Fumer est mauvais pour ma santé"
Idée subversive: Fumer va m’aider à m’affirmer car ça me donne un style.
Le cerveau de l’adolescent va jauger l’idée subversive : ma liberté est plus importante que ma santé, libre à moi de mourir plus jeune.
Le cerveau va hiérarchiser les idées qui l’intéressent en fonction de ses intérêts du moment, et devenu ado, se mettre à fumer présente un avantage nouveau par rapport à l’enfance.
“Une idée qui n’est pas dangereuse ne mérite pas de s’appeler une idée” Oscar Wilde
Si la liberté individuelle s’arrête où commence celle de l’autre, l’idée commence quand elle en dérange une autre. Une idée se substitue toujours à une précédente. Elle naît subversive ou est condamnée à le devenir si elle veut avoir une chance de devenir dominante.
Une idée est disruptive si elle ne peut coexister avec l’idée qu’elle ambitionne de remplacer.
Ex. La Terre est soit ronde ou soit plate, mais ne peut pas être les deux à la fois.
Faire adhérer à une idée, c’est la faire reconnaître comme vraie, ou plus précisément, plus vraie que l’ancienne idée, celle qui devra être remplacée.
Ex.:
Oui, c’est vrai, c’est à la machine de s’adapter à l’Homme, et non l’inverse. Apple-isme
Oui, c’est vrai, l’IVG a libéré les femmes. (les a libéré de qui ? les a libéré de quoi ? => anciennes idées)
Oui, c’est vrai que l'émancipation des travailleurs doit venir des travailleurs eux-mêmes (et non des patrons). Marxisme
Une idée disruptive est une idée subversive cad qu’elle remet en cause une convention. Une idée subversive n’est pas l’opposé d’une idée “convention”, l’idée subversive ambitionne de “pervertir” la convention.
Ex. Si la convention pour les femmes est d’aller à la plage en maillot bikini ou monokini, la subversion sera de proposer des bikinis ou monokinis avec un string. Si la convention pour les femmes est de porter des culottes, la subversion sera de proposer le string (qui était porté par les prostituées).
Méthode de créativité “Et si”:
Et si on faisait (quelque chose) différemment.
Une fois que l’on a trouvé comment faire différemment (ce quelque chose), on le proclame comme la nouvelle vérité : Oui, c’est vrai, faire (ce quelque chose) différemment, c’est mieux que l’ancienne façon de faire.
Une fois l’idée disruptive mise à jour, il faut la reformuler en slogan. Le slogan est le véhicule de l’idée, le slogan court-circuite la raison pour aller faire résonner le cerveau émotionnel.
Ex. Idée subversive: “Et si on remettait en cause la philosophie des 35h ?” => Slogan : “Travailler plus pour gagner plus.” Sarkozy
Un bon slogan finit par devenir intemporel et est plus efficace que la formulation de l’idée via le “Et si”.
Et si c’était mieux d’acheter des chaussures pas chères ? => “Il faudrait être fou pour dépenser plus”. Eram
Exemple de slogans :
Aimons-nous les uns les autres. Jésus (ou Saint Paul de Tarse plus exactement)
Aimons-nous vivant. François Valérie
Peace and love. Les pacifistes et hippies américains des 70’
La lutte des classes. Marxisme
Good thoughts, Good words, Good deeds. Zoroastre
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Une idée pour devenir une idéologie doit être prouvée comme vrai (même si elle est fausse). Pour cela, quoi de mieux que les témoignages.
Témoignage one-to-one : un individu affirme à un ami avoir vu une soucoupe volante, cet ami le répètera à une autre personne ….
One-to-many : tous les gens qui (pensent avoir vu) ont vu la soucoupe volante se réunissent
Many-to-many : les journalistes qui viennent et donnent la parole à ceux qui ont vu la soucoupe volante
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Pour que le public adhère à une idée, il faut 2 raisons :
La 1ere: a reason to believe (problème)
La 2nde: a reason why (solution)
Pour vendre séparément aux garçons et aux filles, les mêmes couches, Pampers répandit l’idée que les bébés filles ne faisaient pas pipi comme les bébés garçons (Reason to believe).
Cette idée (fausse) court-circuite le cerveau rationnel des parents (qui sont des adultes et qui donc ne font pas pipi pareil entre homme et femme !) et se trouve confortée dans le cerveau émotionnel irrationnel : “c’est une évidence !”.
Pampers proposait des couches roses pour les filles et des bleus pour les garçons (Reason Why), puis une fois la concurrence tuée, Pampers supprima cette offre et ne proposa plus que des couches unisexes.
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Un insight est une vérité particulière (ou personnelle) qui trouve un écho universel. Les marques (et/ou leurs slogans) les plus fortes sont celles où une vérité particulière rencontre une vérité universelle.
Exemples d’Insights révélés par le succès de certains groupes Facebook :
“I flip my pillow over to get to the cold side” => 1,3 million de membres (avant que Facebook ne tue ces groupes)
“I use my cell phone to see in the dark” => 700000 membres
Trouver un insight est aussi un point de départ pour trouver une idée business : “qu’est-ce que je fais moi de particulier qui peut intéresser tout le monde ?”.
Les marques cherchent des slogans qui trouvent un écho universel.
Ex. “Just do it.” est une vérité personnelle qui trouve son écho dans l’adage : “si l’on veut, on peut”.
“United colors of Benetton” est une vérité particulière (les pulls de toutes les couleurs de la marque) qui trouve son écho dans le vœu pieux de la fraternité inter-raciale.
“Une théorie ne doit pas être belle, elle doit être vraie.” - ce que voudraient les scientifiques.
La réalité :
Ce n’est pas les idées vraies qui s’imposent, ce sont les idées belles et séduisantes qui se diffusent !
Dr. Ari Massoudi: https://www.linkedin.com/in/arimassoudi/