Le Secret des Startups High-Tech Industrielles Pour Atteindre les Etoiles :
La Stratégie InBranding
Face à l’infobésité, l'accélération des découvertes scientifiques, l'émergence de nouvelles technologies et donc de nouveaux produits … une marque forte est une “clé de lecture” pour les clients, utilisateurs et consommateurs.
Sans cette clé de lecture, il ne peut comprendre ce qu’on lui propose.
Les startups high-tech proposant une technologie nouvelle qui doit s'intégrer dans un produit assemblé par une autre entreprise peuvent tirer un énorme bénéfice de la stratégie InBranding également appelée (en français), stratégie marque-composant.
L'InBranding consiste à ce que l'entreprise qui va intégrer votre technologie à son produit, accepte d'afficher sur ce dernier votre marque ou la marque que vous avez désigné pour votre technologie.
L'Auto-In-Branding ou Auto-Ingredient-Branding, c'est quand le produit fini avec sa marque affiche une marque-composant, toutes deux appartenant à la même entreprise. Le composant ou ingrédient est issu de la R&D de l'entreprise. Cette stratégie lui permet de valoriser ses innovations auprès de ses clients.
La stratégie marque-composant doit s’accompagner par du marketing opérationnel et tactique multi-niveaux en visant l’intégrateur, les entreprises clientes de l’intégrateur et les utilisateurs/consommateurs finaux.
Cette approche peut être très coûteuse car chaque niveau nécessite un alignement des ressources.
Lorsque les ressources manquent (startups, TPEs), la tactique consiste à concentrer ses efforts sur le dernier maillon de la chaîne avec du marketing digital de type inbound (pull) et outbound (push) - blogging, vlogging, Google/Facebook Ads, social selling et webinaires, email marketing, funnel marketing … -.
L’objectif de l’In-Branding est de donner du pouvoir de négociation à l’entreprise (par rapport à ses propres fournisseurs et à ses clients B en aval) en suscitant la demande pour la marque.
“Je veux un ordinateur qui a le label Intel Inside même si je ne comprends pas à quoi ça sert. un ordi qui a ce label doit forcément être mieux que ceux sans ce label.” => L’intégrateur Dell est obligé de céder à la demande et de privilégier les processeurs d’Intel.
Quelles sont les meilleures conditions pour l'InBranding ?
Complexité du composant dans l’intégration du produit final : le composant est un élément essentiel à la performance fonctionnelle du produit final.
Intensité concurrentielle (des fabricants de composants) : si le marché est d’emblée riche de concurrents, une stratégie d’entrisme d’un nouvel acteur par une forte différenciation ne fonctionnera pas car la décision des intégrateurs se fait sur les prix (et la décision d'achat des consommateurs finaux aussi). Difficile pour un nouvel entrant en chimie fine, de proposer à Colgate-Palmolive un ingrédient brandé très fort, la force de négociation est déjà largement en faveur de Colgate (en tant qu’innovateur mais aussi en tant que marque intégrateur).
Intensité concurrentielle des intégrateurs : si au moment où l’on veut mettre en oeuvre une stratégie d’entrisme par un fort branding pour un composant, il existe de nombreuses entreprises intégrateurs*, cela signifie qu’il existe un marché final mais aussi qu’en ciblant un de ces intégrateurs (idéalement le n°2 ou 3 du marché plus ouvert à l’opportunité de battre ceux devant) on a plus de chance de gagner l’ensemble du marché en s’imposant à tous les intégrateurs
*Il n'y a pas de fautes d'accord, le terme intégrateur à prendre dans le sens d'une typologie générique (catégorie) et non d'un adjectif.
Alternativement : si les intégrateurs sont des entreprises récentes sur un marché de niche (BtoB ou BtoC) mais à fort potentiel, la stratégie InBranding pour le fabricant de composant est un pari à faible coût qui vaut la peine d’être mis en œuvre. Les intégrateurs ont flairé une niche … autant en profité et imposer sa marque à ces nouveaux consommateurs/utilisateurs.
Bonus : si le composant peut être vendu séparément en tant que pièce, c’est encore mieux. Proposer aux geeks de pouvoir acheter le micro-processeur, le disque dur interne, la carte mère, la mémoire vive de votre marque pour qu’ils puissent assembler leur PC eux-mêmes, c’est encore un moyen de consolider l’attachement à votre marque.
Stratégie InBranding d’Intel
- Intel arrive à convaincre l’intégrateur d’apposer son logo sur les ordinateurs (sur un emplacement bien visible des clients finaux) en prenant en charge le coût des publicités TV (co-branding).
Pour l’intégrateur, c’est une double aubaine :
- Se différencier par rapport aux autres marques de fabricant d’ordinateurs
- Avoir de la publicité TV gratuite
- Intel crée la demande auprès des utilisateurs finaux (les particuliers et les entreprises). Les gens ne savent à quoi sert ce machin mais ont le perçu que leur ordinateur sera meilleur s’il est équipé de ce Intel!
- Les autres fabricants d’ordinateurs tapent à la porte d’Intel pour intégrer ce microprocesseur à leur ordi. Intel impose sa politique de marque à tous ses nouveaux clients.
- Renversement du rapport de force, Intel devient leader du marché des microprocesseurs et impose ses prix (élevés). Un fabricant d'ordinateurs qui choisirait un autre fabricant de microprocesseur (inconnu mais moins cher) prend le risque d’être perçu par ses clients finaux comme Cheap (bas de gamme, de moindre qualité) !
- Intel n’a plus besoin de faire des pubs en co-branding et fait des pubs où seul son logo apparaît !
InBranding pour un secteur économique entier
Les label Bio, Label Rouge, Nos régions ont du talent (marque du distributeur E.Leclerc), Reflets de France (marque du distributeur Carrefour), les AOC et AOP (marques étatiques) … sont de l’InBranding pour des secteurs entiers ici de l’agro-alimentaire … ou encore les labels Made in France, Made in USA, Made in China.
Aujourd'hui, les entreprises intégrateurs connaissent la stratégie InBranding de leurs fournisseurs de composants ou d'ingrédients. C'est une valse subtile qu'il faut mener à deux pour maintenir une belle symbiose win-win ... sans oublier, qu'il y a toujours un risque (pour l'intégrateur) de finir complètement phagocyté.
E² - Épistémê Entrepreneur